Was zeichnet ein erfolgreiches Advertorial aus?    Teil 2

Die Ziele eines Advertorials können ganz unterschiedlich sein: die Marke stärken, konkrete Anfragen nach einem Produkt oder einer Dienstleistung generieren, Kompetenz in einem bestimmten Themenfeld belegen etc. Sie haben jedoch eines gemeinsam: die Inhalte müssen zunächst wahrgenommen und – zumindest in Auszügen – gelesen werden.

Lesebrille vor einem Magazin
Ein genauer Blick auf Advertorials

Das unter Online-Profis beliebte Magazin t3n bietet seit Jahren Sponsored Posts an und hat in einem Artikel 7 Tipps zur perfekten Gestaltung von Advertorials zusammengefasst. Sie sind zwar nicht primär auf Unternehmen der Energiebranche ausgelegt, passen aber aus unserer Sicht für fast alle Themenbereiche. Bereits wer den ersten Tipp beherzigt, hat einen Text verfasst, der besser ist als vieles, das man heute liest. Der Tipp dreht sich um den Nutzwert des Beitrags:

„Die erfolgreichsten Sponsored Posts auf t3n.de haben eins gemeinsam: Sie stellen den Nutzwert des Artikels für den Leser in den Vordergrund. Schon in der Überschrift und im Teaser wird deutlich, was den Leser erwartet. Die bezahlten Postings sind keine Pressemitteilungen und auch keine Lobeshymnen auf Produkte und Unternehmen. Für den Leser funktionieren die Posts am besten, die entweder einen komplizierten Sachverhalt erklären oder die, die ein Problem lösen, indem sie eine Anleitung für etwas geben.“

Von den übrigen Tipps sind für Energieunternehmen vier wirklich relevant. Sie betreffen:

  • • die Überschrift: ihre Hauptaufgabe es ist, den Leser dazu anzuregen, den Artikel auch wirklich zu lesen. Bei den vielen Advertorials, die wir in Energiemedien sehen, ist die Überschrift stattdessen rein werblich und verspricht keinen Nutzwert.
  • • das Teaserbild: es sollte ebenfalls dazu anregen, den Artikel zu lesen. Die Erfahrung von t3n: „Sponsored Posts, bei denen das Marken-Logo als Titelbild gewählt wurde, werden weniger oft angeklickt. Zudem unterstützt es den werblichen Charakter des Posts, der bei einem Advertorial möglichst gering gehalten werden sollte.“
  • • Die Struktur und Sprache: klare Strukturen und Zwischenüberschriften verbessern die Lesbarkeit. Die Sprache sollte zum übrigen Stil der Website passen.
  • • Die Präzisierung: die Konzentration auf wenige wichtige Aspekte (idealerweise die Alleinstellungsmerkmale) ist top, Übersichtsartikel sind flop.
  • • Den durchdachten „Call to Action“: t3n schreibt dazu „Ein Advertorial sollte dem Leser viele Möglichkeiten geben, den Weg zum Unternehmen oder zum Produkt zu finden. Dafür sollte man schon im Artikel Links setzen und nicht nur auf den Call to Action (CTA) am Ende vertrauen, denn viele Leser sind schon sehr viel früher geneigt, sich auf die Unternehmensseite zu klicken, wenn sie einen interessanten Aspekt entdecken.“

Den vollständigen, sehr lesenswerten Artikel gibt es bei t3n.

Übrigens teilen auch Fachzeitschriften aus dem Umfeld der erneuerbaren Energien diese Einschätzungen ­– und unsere Kampagnen-Erfahrungen bestätigen sie:

  • • Textanzeigen mit vordergründiger Werbung funktionieren nicht besser als Banner
  • • Nützliche Inhalte werden sowohl auf Websites als auch in Newslettern häufiger angeklickt als die klassische Displaywerbung. Klickraten (CTRs) von über 2% sind keine Seltenheit.
  • • Ein klarer Call-to-Action erhöht die Klickrate zusätzlich (wenn er einen zusätzlichen Nutzen verspricht)

Der Autor

German Lewizki – Technik-Fan und seit den 90ern in der Energie- und Umweltkommunikation unterwegs