Schleichwerbung oder Heilsbringer – Was Sie über Advertorials und Co wissen müssen

Der Trend ist seit Jahren ungebrochen: Advertorials, Sponsored Posts, Textanzeigen und co werden auch von Energie- und Technologieunternehmen immer häufiger eingesetzt. Gründe dafür gibt es viele: die zunehmende „Banner Blindness“, die Verbreitung von AdBlockern oder auch einfach die Erkenntnis, dass man mit systematisch geplantem und gut gemachtem Content Marketing tatsächlich Leads und Kunden gewinnt.

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Wann ist bezahlter Content Schleichwerbung?

Bereits seit einigen Jahren kursiert der Begriff „Native Advertising“ als Überbegriff für alle Arten bezahlten Contents. Der entsprechende Wikipedia-Artikel sagt dazu: „Native Advertising (zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“) ist eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die durch das Anbieten von Inhalten so gestaltet ist, dass sie nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Tarnung auf sich zieht.“

Diese Definition ist aus unserer Sicht insofern etwas irreführend, als dass ein bezahlter aber richtig gemachter und rechtlich einwandfreier Artikel nicht „getarnt“ ist. Im Gegenteil: er muss als solcher gekennzeichnet werden. Und zwar gut lesbar, am Anfang und gut sichtbar. Dazu gibt es verschiedene Entscheidungen des Bundesgerichtshofs und anderer Gerichte, die der Zentralverband der Werbewirtschaft in seinem Reader „Native Advertising“ bereits 2015 zusammengefasst hat.

In einer Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BDVW) e.V. aus dem Jahr 2017 sprachen sich die meisten Nutzer dabei für die Begriffe „Anzeige“ und „Gesponsert“ aus. Das bedeutet auf der anderen Seite, dass alle Formen des Native Advertisings, bei denen die Werbeabsicht nicht transparent wird, tatsächlich Täuschungsversuche sind.

Natürlich hat auch Google eine Position zu nicht gekennzeichnetem Native Advertising (und seinen Folgen für die Suchmaschinenoptimierung), die Matt Cutts, der ehemalige Chef des Web-Spam Teams bei Google, in einem älteren aber dennoch sehenswerten Clip zusammengefasst hat.

Wieso wird Content immer beliebter?

• Die Leistungsfähigkeit klassischer Displaywerbung nimmt ab. Besonders Banner werden nicht mehr so oft wahrgenommen (Stichwort „Banner Blindness“). Laut Doubleklick, der Werbetochter von Google, lag die durchschnittliche Klickrate aller Banner im Mai 2016 bei mageren 0,17%, in 2018 bei nur noch 0,05%. Anders ausgedrückt: um 10 Besucher auf eine Website zu locken, müsste ein Banner mit dieser Klickrate 20.000-mal angezeigt werden. Natürlich können die Klickraten in zielgruppenorientierten B2B-Medien höher liegen, auch dort ist aber kein positiver Trend zu verzeichnen.

• Werbeblocker: In Deutschland haben im zweiten Quartal 2018 rund 24 Prozent der aktiven Internetnutzer AdBlocker eingesetzt (allerdings mit stagnierender Tendenz), in einigen anderen Ländern ist die Quote noch höher.

• Menschen kann man im Internet mit den Inhalten erreichen, die sie gerade suchen und zwar in der Form, die sie erwarten oder genau in diesem Moment gerne nutzen möchten. Deswegen funktionieren Google AdWords auch so gut (für diese Werbeform lag die durchschnittliche Klickrate über alle Industrien in 2018 bei 3,17%): ich erwarte ein Ergebnis, das zu meiner Suche passt. Und das ist – zumindest beim derzeitigen Suchverhalten – bei vielen Google-Nutzern offenbar ein kurzer Text, der darauf hinweist, was ich beim Klick darauf erwarten kann. Im Grunde also eine individuell für mich ausgesuchte Textanzeige. Sind AdWords also allen anderen Werbeformen überlegen? Das kommt darauf an: suchen die User vielleicht (noch) gar nicht nach dem speziellen Produkt oder der Dienstleistung, die ich anbiete, liefern auch AdWords keine guten Ergebnisse. Vor diesem Problem stehen aber gerade Unternehmen häufig, die innovative oder erklärungsbedürftige Produkte anbieten.

Das alles wird allerdings nicht zum schnellen Ende der klassischen Online-Werbung führen und es gibt gerade in der Markenführung viele Ziele, die sich gut mit Bannern, Video-Advertising und Co erreichen lassen. Auch deswegen erwartet die Werbewirtschaft, dass der Markt für Online-Displaywerbung weiterwächst.

Zusätzlich steht auch die Kostenfrage im Raum: Nützlichen Content zu produzieren, der individuell auf die Leser (und optimalerweise auch das Medium bzw. den Touchpoint) zugeschnitten wird, kostet Zeit. Content kann außerdem nicht so einfach gestreut werden wie klassische Banner.

Im zweiten Teil dieses Beitrags werden wir zusammenfassen, was ein erfolgreiches Advertorial ausmacht.


Der Autor

German Lewizki – Technik-Fan und seit den 90ern in der Energie- und Umweltkommunikation unterwegs